検索連動型広告は、常にマーケティング担当者の高精度ツールとして、迅速かつ重要視され予算を配分される予測可能な施策です。ほとんどのマーケッターのツールの中で、最も重要なツールといっても過言ではないでしょう。
それが変わりつつあります。
パンデミックと新しいデータプライバシー規制の間で、検索エンジンマーケティング（SEM）は、効果も信頼性も低下しています。バーチャル経済がますます発展する中で、デジタルプレゼンスを維持するための代替手段を求めている企業は、当然ながらオーガニック検索やSEOに目を向けています。
しかし、彼らはSEMに代わるものを探しているわけではありません。他のチャネルを多様化することで、SEMを補完しようとしているのです。
従来、SEOとSEMはマーケティング予算やリソースの配分先として互いに対立していましたが、効果的なインテグレートマーケティングミックスにおいてお互に不可欠な要素として存在しています。この記事では、大手eコマースブランドが2022年にSEOへの予算を倍増させるべき理由と、オーガニック検索インサイトが有料キャンペーンをどのようにサポートするかを探ります。
マーケターがSEO戦略を見直す理由の第一は、検索連動型広告のコストが以前より高くなったことです。COVID-19が2020年に世界を封鎖したとき、成人は28％以上の時間をオンラインで過ごすようになり、その結果、ペイパークリック（PPC）競争が過熱したのです。突然の供給不足により、クリック単価（CPC）が急騰したのです。米国企業は、パンデミック前よりも少ないクリック数でより多くの料金を支払うようになりました。
広告主がリターンの減少を侮る中、グーグルは2021年第4四半期の広告収入を612億ドルと報告し、前年同期比で150億ドル増加していました。
ブランドは当然ながら、このキーワード経済の中で広告費を正当化するのに苦労しています。そして市場が安定するのを待つ間、多くの企業がオーガニック検索に予算を再配分することを選択しています。
しかし、検索連動型広告は、単に収益が低い（そしてますます予測不可能になっている）だけではありません。
技術的にも未知の領域に入りつつあるのです。GDPRやAppleのApp Tracking Transparency (ATT)をきっかけに、デジタル・プライバシーに関する期待が変化し、ブラウザはサードパーティーのCookieを段階的に排除し始めました。
クッキーは25年以上にわたってターゲットデジタル広告の主役であったため、マーケティング担当者は長引く調整期間に備え、覚悟をしています。ブラウザ市場の3分の2を占めるGoogle Chromeは、2023年までにサードパーティのトラッキングクッキーを廃止し、Federated Learning of Cohorts（FLoC）に置き換える予定です。
広告主が消費者の行動（どのサイトをいつ訪れたかなど）を詳細に把握できるサードパーティクッキーとは異なり、FLoCはクラシックロックや家電製品など共通の興味を持つ消費者のグループをターゲットにします。
マーケティング担当者は、この比較的あいまいなターゲティングによって広告の関連性が低下し、検索連動型広告の価値が低下するのではないかと懸念しています。家電製品に興味がある人が、本当に探しているものがミキサーであれば、洗濯機の広告をクリックすることはないからです。
検索エンジンマーケティングが不安定で不確実なこの時期、Eコマースのリーダーたちは、マーケティングポートフォリオを強化する手段としてSEOに注目しています。
PPCが即効性のある利益を保証するのに対し、SEOは長期にわたる複合的な利益を約束するものです。有料マーケティングキャンペーンは、キーワードをめぐる競争が激化し、継続するにはコストがかかりすぎるようになると、必然的に収益が減少するものです。一方、SEOは、構築には時間がかかりますが、成熟すればするほど、より高い収益を上げることができます。
著名なグロースアドバイザーのイーライ・シュワルツは、Product-Led SEOの中で、「ペイドマーケティングは家を借りるようなもので、自己資本を築くことはできない。SEOは家を所有するようなもので、大きなローンがあるかもしれないが、毎月少しずつ家を所有することができるのだ。」
これが、Botifyのようなプラットフォームが、3年後に平均584%のROIを実現できる理由です。
フランスの自転車とランニング用品の小売業者である Alltricks のような E コマースのリーダーは、この機会を利用してマーケティング・ポートフォリオを多様化させています。パリで開催された今年の Hubday Retail & E-commerce カンファレンスで、Alltricks の CMO、Yohan Michel 氏は、SEO は検索順位確保の手段を得ることは、同社の広告への依存を減らすために非常に重要であると述べました。
「現在、モバイルでは、検索結果のトップ 5、あるいはトップ 3 に入る必要があります」と Michel 氏は言います。「広告とGoogleマップに占められて、自然検索結果はほとんど見えないからです」
しかし、CPCの急激な上昇により、SEOは特にモバイルでの視認性を獲得するための費用対効果の高い方法となりました。「最近、Google広告のクリック単価が急騰しているんです」と彼は続けます。「だから、その競争から逃れるための最良の方法は、オーガニック検索戦略をマスターすることだと言えるでしょう。」
“最近、Google広告のクリック単価が本当に高騰していますね。そこから脱却するための最良の方法は、オーガニック検索戦略をマスターすることだと私は思います ”
Yohan Michel, CMO of Alltricks
PPCが不安定な時期であるため、マーケティング担当者はSEOと同時に活用することで、有料キャンペーンからより高いリターンを得ることができるようになります。Gartner社は、「SEOとSEMのどちらか一方だけを議論するのではなく、統合された戦略的アプローチによって、それぞれが相手のパフォーマンスを向上させることができるからです」と主張しています。
SEOは、広告に信頼を与え、ターゲットオーディエンスにポジティブなウェブ体験を保証し、有料キーワード戦略に情報を提供し、柔軟で継続的な重要ソースとして機能することで、SEMを可能にします。
デジタルマーケティングに統合的なアプローチをとっているEコマースのリーダーは、SEOへの投資は長期的な戦略である一方、短期的な利益を犠牲にするものではないことを知っています。それどころか、SEOとSEMを組み合わせたフルファネルアプローチは、経済やテクノロジーの潮流の変化に左右されずに、長期的なリターンを着実に増やしていくことを約束します。Botifyがどのように企業のeコマースブランドが嵐を乗り切るのを支援しているかについては、こちらからお問い合わせください。
