SEOをパフォーマンスKPIに合わせる方法

多くの企業にとって最大のパフォーマンスマーケティングチャネルであるオーガニック検索は、他のチャネルとは異なる方法で測定されています。ある企業はトラフィックの増加を最終的な目標とし、別の企業はAOVを主要KPIとして測定するということがあります。ContentSquare社は、同社の「2021 Digital Experience Benchmark Report（2021年デジタルエクスペリエンスベンチマークレポート）」の中で、アーンドメディアからのトラフィックが2019年の65%から、2020年には80%を占めるまでに拡大すると強調していました。特に、パンデミック後の世界で消費者の消費習慣が変化している中で、オーガニック検索で「勝つ」機会はこれまで以上に大きな意味を持っています。しかし、勝利を得るためには、SEOの成功を測る方法を組織全体でより広く統一することが不可欠です。

Mozが最近行った調査によると、すべての業種・業態において、SEOの目標として最もよく追跡されているのは、SERPの追跡、ユニバーサル検索結果の数、オーガニック検索からのトラフィックなどでした。多くのEコマース企業でも、オーガニック検索からの売上を頻繁に追跡しておらず、その数字を社内で報告していないことを認めています。基本的なSEOのKPIをモニタリングすることは重要ですが、これからのSEOでは、トラフィックを追跡するだけではなく、デジタルリーダーの視点からより多くが求められます。多くの企業では、SEO担当者は、収益を重視した目標ではなく、前掲のような伝統的な目標に縛られており、収益チームとオーガニック検索に特化した担当者との間の連携が取られていません。SEO担当者は、自分の努力をより直接的なビジネス目標に結びつけることができ、SEOをキーワードから資本へと昇華させることができます。

皆さんの組織ではどのように成長を追跡していますか？

ネットワーキングイベントで誰かに会って、自分の仕事やSEOとは何かを説明するとしましょう。皆さんは、「大規模なデータセットを評価し、さまざまな検索エンジンでの順位を追跡しながら、ウェブサイトを改善していくのが自分の日常的な仕事です」、とは言わないでしょう。そんなことを言っても、SEOに携わっている人や詳しい人でなければ、何を言っているのか理解してもらえない可能性が高いからです。多くのSEO担当者は、「オンラインマーケティング」や「コンテンツ」という言葉を使って、非常に専門的な仕事を簡単に説明します。キーワードの調査においても、商品の名称と人々が探しているものが一致しない場合があることをSEO担当者は知っています。オーディエンスが最も理解しやすい言葉で表現することが重要です。

ほとんどの組織、とりわけ経営幹部レベルの役職者では、既存のレポートやダッシュボードを見ています。これらのレポートは、重要なビジネス指標を提供しており、事業の実績のモニタリングや詳細の確認に役立っています。これらのレポートの中に他のチャネルのパフォーマンス指標が含まれる場合、オーガニック検索チャネルの指標を追加しておけば、SEOが収益にどのように影響するかを誰もが理解できる言葉で強調する最も簡単な方法となります。組織のタイプにもよりますが、これらのレポートには以下のようなKPIのいくつかが含まれます。

• 売上または注文
• カートの平均価格
• リードまたはダウンロード
• マーケティング対象のリード
• 販売対象のリード
• デモの予約
• 購読収益
• パイプライン
• 予約
• MRR（月次経常収益）
• ARR（年間経常収益）
• 生涯価値
• MCAC（月次経常収益）

これらの指標に照らし合わせてオーガニック検索を追跡することで、SEO担当者は担当するチャネルに関して、収益チームや製品マーケティングチームなど他のマーケティング部門と正しい意思の疎通が可能になります。同じ言葉で話すことで、SEOをよりよく「売る」ことができるわけです。セールスリーダーが、ウェブサイトの表示速度が12％速くなったことに共感するとは思えません。しかし、ウェブサイトの表示速度が何パーセントか速くなるごとに、全体のコンバージョン率（つまり、受け取るリードの数）が増加することを知っていれば、彼らの心に響くことでしょう。

オーガニック検索とパフォーマンス目標を整合させるにはどうすればよいですか？

Women In Tech SEOの創設者であるAreej Abu Ali氏は、オーガニック検索をコアビジネスの目標に合わせるための最も簡単な方法は、「どうすればそこにたどり着けるのかを調べること」だと言います。必要なデータを得るために協力してくれるオペレーションパートナーや、上司である管理者がいる場合は、彼らの力を活用しましょう。これらのデータの多くは、ペイドメディアチームが利用することができます。枠組みが存在します。SEOをそのデータに結びつけるための作業が必要かもしれません。その作業を行いましょう。」必要な作業の多くは、他のマーケティングパートナーを巻き込んだ、（持ち合わせている技術スタックにも依存しますが）きわめて長期にわたるプロセスになる可能性があります。一連の作業を開始するにあたってすべきことを以下に示します：

• CMOに相談し、幅広いチーム間でどのようなダッシュボードやレポートが利用されているかを把握します。それらのレポートを誰が作成しているのか、またリーダーがそのレポートにどのような価値を見出しているのかを確認しましょう。それらのレポートは、マーケティングが作成しているのか、それともセールスやレベニューオペレーションズなど別のチームが作成しているのでしょうか？
• これらのレポートの作成担当者と直にコンタクトし、彼らがどこからどのように情報を得ているかを確認します。多くの場合、ペイドマーケティングチームは、リーダーが関心を持つパフォーマンス指標に最も近いところにいるので、最高のリソースとなるでしょう。また、最初のステップとして、オーガニックキーワードとペイドキーワードのパフォーマンスを揃えるようにするのもよいでしょう。
• 彼らのプロセスに沿って、オーガニック検索のための補強を行ってください。現時点では無理がある場合は、Google Analyticsのレポートを利用して、次のレベルのオーガニックレポートを作成することを検討してください。既存のeコマースダッシュボードや目標レポートと照らし合わせてオーガニックを見ると、新鮮な印象を受けることがあります。
• 他のチームが使用しているレポートで、オーガニックに関するレポートに使用できたらいいなと思うものはありますか？場合によっては、他のチャネルリーダーから助言を受けることを正当化することが、Salesforceの管理者やレポーティングアナリストなどと提携し、オーガニック検索で再現するための出発点となることもあります。
• 上記の用語に聞き覚えのないものはありませんか？マーケティング用語としてのアトリビューションについて何かわからないことがありますか？もしあれば、地元のコース、あるいはLinkedIn Learningのコースを調べて、より優れたマーケティングアトリビューションについて理解し、収益に注力している同業者の方法を身につけることが有効です。

これらのステップを踏むことで、オーガニック検索を強力なマーケティングエンジンとして位置づけることができるようになります。効果的なデジタルトランスフォーメーションを実現するには、デジタル資産の効率的でスケーラブルな発見を優先する必要があります。つまり、オーガニック検索を念頭に置いて、チームやレポーティングのすべてを構築するということです。チェックボックスやコストセンターとしてではなく、何か問題が起きたときに対処できるようにするためです。デジタルトランスフォーメーションを取り巻くエコシステムが拡大を続ける中、SEOのROIはデジタル方程式の中でより価値の高い部分となっていくでしょう。

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