この 10 年間で初めて、e-コマースは大不況に陥っています。
この3四半期で、eコマースのウェブトラフィックは減少し、成長はすべての業種において急減しています。
このトラフィックの問題をさらに深刻にしているのは、小売業者が新規顧客獲得のために有料広告への依存度を高めていること、そしてそのコストが増加していることです。その結果、検索広告とソーシャル広告を合わせたトラフィックは、昨年の20%から25%に増加し、訪問者数に占める有料広告の割合はかつてないほど大きくなっています。
つまり、小売業者は、より少ない買い物客を引きつけるために、より多くの経費を費やしているのです。
減少したトラフィックをより多く取り戻すことは、すべての企業のeコマースにとってより重要な投資となっています。
外部からのトラフィックの減少やコスト高を克服するために、大手小売業は自社の内側に目を向け、未開拓のオーガニック検索ポテンシャルを検討する必要があります。
オーガニックサーチスタンダード（OSS）は、Eコマースにおけるオーガニック検索パフォーマンスのベンチマークとして開発されたもので、2億以上のURLのクロールアクティビティと75のグローバル小売業者における5億件以上のショッピング訪問をBotifyプラットフォームによって解析したものです。
これらのインサイトは、Eコマースブランドに現実的で適切な目標を与え、小売業者が有料広告に頼らずに買い物客を増やすための複数の機会を促進するために利用することができます。
OSS の初回データは、小売業者がオーガニック検索プログラムのパフォーマンスを評価し、成長のチャンスを見出すのに役立つ、3つのインサイトを明らかにしています。
ブランドがまだ見ぬオーガニック検索の可能性を引き出し、ベンチマークを設定するための最初のステップは、各URLの遷移を特定することです。
URLのプロセスは、ウェブサイトのオーガニック検索パフォーマンスの段階的なストーリーを示しています。GoogleにクロールしてほしいURLのセットから始まり、次のステップへと進み、買い物客がクリックするまでです。
しかし、現実には、GoogleはすべてのURLをクロールすることはできませんし、クロールしているURLについても、クロールバジェットとして知られているように、途中で減少することがあります。
以下の図は、消費者に到達するためにURLが通過する道程と、その道程で発生する減少の段階を表しています。
オーガニック検索の最適化は、クロールバジェットを最大限に活用し、できるだけ多くのURLを検索の開始時点で保持することから始める必要があります。
URLの喪失は、特にURL数の多いサイトでは、検索の開始時に最も顕著になります。URL数が少ないサイトの平均クロール率は67%と良好ですが、100万URL以上のサイトでは38%にまで低下しています。
URL数の少ないサイトでは、認識されているURLの6個に1個がファネルを通過し、クリックを獲得していることが分かっています。URL数の多いサイトでは、100件に1件弱がそこまで進んでいます。
訪問やクリックに至ったURLの数を把握することで、他のページを最適化し、検索エンジンに無視されることがないようにすることができます。URL 数に基づく当社の調査は、他の同規模の小売業者と比較した場合のベンチマークとして、また、組織内のクロールがどれだけの訪問に値するかを判断し、特定のページタイプのパフォーマンスを確保した後に目指すべき方向性として役立つでしょう。
検索エンジン最適化はURLの経路全体を通じて行われますが、最も効果的なチャンスのひとつは、一番最初のクロール段階です。
SEOの最終的な成功の指標は、クロール、インデックス、ランキング、そして、リンクだけではなく、あくまで目標はトラフィック、そして、最終的にはコンバージョンを促進することです。URLの価値を真に理解するためには、小売業者は各アクティブURLの平均訪問回数を知る必要があります。
1度の追加クロールの効果は、コンバージョンステージに影響し、クロールの価値を明らかにします。以下のグラフは、サイト全体のURL数に基づいて、クロールされたURLとアクティブなURLの訪問数を調査した結果を表しています。URLは、買い物客の訪問を獲得するとアクティブとみなされます。
あらゆる規模のサイトにとって、クロール率の向上は不可欠です。URL数が少ないサイトでは、クロールされたURL1つにつき、小売業者は100以上の訪問を経験します。URL数の多いサイトでは、1回のクロールで約2件の訪問が増加します。
しかし、アクティブなURLは結果の一部を示すに過ぎません。より重要な指標は、これらのアクティブなURLからどれだけの訪問が発生したかということです。
これらの大規模なURL数のサイトでは、SEOのスケールの威力が発揮されます。最もURL数の多いサイトでも、訪問数はクロール数を上回ります。つまり、クロールされたURLが1,000増えるごとに、大規模なURLカウントのサイトでは1,643の訪問が追加で発生するのです。
異なるページタイプのパフォーマンスを理解することも、OSS を確実に達成するために小売業者が使用しなければならない方法です。
当社の調査では、お客様にとって最も重要な E コマースページである商品詳細ページ（PDP）とカテゴリーページに焦点を当て、SEO ファネル全体を通してそのパフォーマンスがどのように異なるかを明らかにしています。
「PDP」と「カテゴリー」ページは、eコマースサイトの柱として単独でも機能しています。YOTTAAのSite Speed Standardによると、この2つのページを合わせると、買い物客のサイト内での体験の70%以上を占めると言われています。また、オーガニックトラフィック全体の46%（トップページの47%とほぼ同じ）を占め、買い物客を引きつける主要な役割を担っています。
もちろん、PDPは最も量の多いページタイプです。すべての製品にページがあるため、小売業者のURL数は、主にPDPの数によって左右されます。PDPは、あらゆる規模のサイトにおいて、クロールされた全URLの70%から78%を占めています。
PDPは、クロールからクリックまで到達した「アクティブ」なURLの大部分を提供しており、URL数の多いサイトでは53％、URL数の少ないサイトでは81％に達しています。
しかし、最も重要なのは、カテゴリーページです。カテゴリページはPDPを上回り、3倍の訪問数を記録しています。
それぞれのページは、小売業者にとって重要な目的を担っています。PDPはロングテールのニーズを満たし、オーガニック検索で最もコンバージョンの高いページとなる傾向があり、カテゴリーページは大量の需要を生み出しています。
小売業者が成長への道と最近のトラフィック不足の解決策を必要としている今、オーガニック検索は、増加し続ける有料トラフィックのコストをかけずに、訪問者を獲得する有力な手段となりえます。
オーガニック検索スタンダード（OSS）は、小売業者が同規模のEコマースサイトと比較して自社のウェブサイトのパフォーマンスを評価する際に使用するバロメーターを提供します。オーガニック・サーチ・ジャーニーを包括的に把握することで、デジタルマーケティング担当者は高収益の最適化機会を容易に特定することができるようになるでしょう。
より詳しく知りたい方はBotifyによるOSSでできることをご覧ください。
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